Moodboard, kolory, postaci, nazwiska. Porządna kampania modowa to wypadkowa wielu elementów, które muszą ze sobą współgrać, zanim fotograf naciśnie spust migawki. O ich doborze decyduje dyrektor artystyczny, czuwający nad formalną i wizualną stroną sesji.
O tym, jak wygląda jego praca, opowiada nam Joanna Skiba ze studia Måndag i agencji kreatywno-produkcyjnej Forward Productions. Ta nierozstająca się z papierosem i kubkiem kawy szatynka o kulisach kampanii wie wszystko.
Ponoć wszystko zaczyna się od tablicy z inspiracjami. Też inicjujesz pracę nad daną kampanią od komponowania moodboardu?
Kiedy zakończę już etap poznawania marki, jej historii, wizerunku, strategii, odbiorcy i oczekiwań klienta, zaczynam kolejny – totalnie pojemny, trwający 24 godziny na dobę. Ten etap to ponowne badanie trendów, przekopywanie książek, albumów, niekończącego się internetu. Czasami zdarza się, że już na wstępie mam konkretny plan, pomysł i pod te propozycje doszukuję odpowiadających referencji: od make-upu przez, charakter światła, po gest modelki czy modela. Wszystko segreguję, czasem modyfikuję, poszerzam, rozbudowuję lub totalnie zmieniam plan i to wszystko zamykam w booklecie.
Są też takie sesje, kiedy nie mam ułatwionego startu i dokładnego planu w głowie przed przystąpieniem do budowania moodboardu. Muszę wtedy przekopać tysiące inspiracji, zdjęć, uzbierać obszerny folder na podstawie moich odczuć dotyczących danej marki i tego, jak wyobrażam sobie kierunek sesji, jej charakter. To wszystko przeglądam, coś dodaję, usuwam, układam w „drzewa” i zaczynają się rysować pomysły, które potem doszlifowuję. Zbieranie inspiracji jest szalenie przyjemne, szybko uzależnia i sprawia, że jestem w pracy tak naprawdę non stop. Cały czas oglądasz, poznajesz, uczysz się i gromadzisz. Jest też niezwykle ważne, bo pomijając to, jak bardzo rozwija twój umysł i widzenie świata, jak ćwiczy wyobraźnię i edukuje, to koniec końców gdy przedstawiasz koncepcję klientowi i wszystkim autorom przyszłej sesji, całość zostaje rozłożona na zobrazowane składowe i wszystko staje się jasne, osadzone w konkretnej przestrzeni. Wiemy z czego wynika całość i każdy najdrobniejszy element. To bardzo usprawnia pracę.
Załóżmy, że dostajesz zlecenie stworzenia kampanii danej marki, która funkcjonuje na rynku od iluś lat, co oznacza, że ma już swoją historię wizualną. Raczej czerpiesz z tej historii czy starasz się od niej odciąć i startować z nową, świeżą opowieścią wizualną?
To wszystko zależy od intencji klienta i moich oraz tego, w jaki sposób do tej pory pokazywana była dana marka. Jeśli wcześniejszy kierunek był dobry i klient chce przy tym pozostać, kontynuuję tę strategię, dodając do niej coś od siebie. Nie zmieniam podstaw, ale staram się wszystko odświeżyć. Nie zawsze można i powinno się wywracać wszystko do góry nogami. Są też takie marki, w przypadku których jedynym słusznym wyjściem jest całkowite wyczyszczenie karty i zupełna zmiana wizerunku. Czasem to idzie w parze z intencjami klienta, czasem trzeba go do tego przekonać, namówić. Takie zmiany wizerunku są niezwykle satysfakcjonujące, ale też wymagające dobrego przygotowania, stworzenia storytellingu na nowo, zbadania rynku, zbudowania czegoś, co nie będzie chwilowe i jedynie wywołane aktualnymi trendami, a mocne, osadzone, z konkretną historią, dostosowane do klienta i produktu, możliwe do spójnej kontynuacji przy kolejnych sezonach.
A co z zupełnie nowymi markami? Masz na koncie współpracę z młodymi polskimi brandami, a często pierwotne założenia wizualne kreują ich postrzeganie na rynku. To niezła odpowiedzialność.
To prawda. Najważniejszym etapem jest rozmowa z klientem i wszystkie te elementy, które opisałam przy zmianie wcześniejszego wizerunku. Każda marka powinna mieć swój charakter, mood. To wszystko musi być spójne z planami klienta i produktem. Niezwykle ważne jest też, by spotkać się z nim w takim punkcie, którego będzie pewien, który sam będzie czuł i będzie chciał w tym kierunku podążać. To usprawni współpracę i nie wprowadzi chwiejności w wizerunku. Na tym etapie najpierw poszukujemy inspiracji dla marki, tworzymy jej osobowość i na tej podstawie zaczynamy pracować nad sesjami.
Jedną z marek, dla których pracowałaś przy paru sezonach, był Solar. Stworzyłaś kilka numerów pięknego magazynu Solar – byłaś dyrektorem artystycznym kampanii i projektantką layoutu. Jak buduje się taką publikację?
Magazyn był bardzo rozbudowanym projektem – połączonym z kontynuacją wcześniejszych założeń marki Solar, ale też praktycznie całkowicie ją odświeżający, w pewnym sensie budujący na nowo. Co sezon spotykaliśmy się, by zobaczyć założenia nowej kolekcji, kroje ubrań, kolorystykę, materiały, inspiracje. Rozmawialiśmy o kierunkach i trendach. Potem przychodził etap przekładania tych wszystkich informacji na zebranie referencji. Tworzyłam moodboardy, booklety do wszystkich sesji w sezonie. Od kampanii, która była podstawą, przez edytorial, lookbook, aż po sesje akcesoriów. Wszystkie te elementy musiały współgrać z marką i ze sobą nawzajem. Do wszystkich tych sesji dobieraliśmy również ekipy tworzące, czyli makijażystów, fryzjerów, fotografów, stylistów czy scenografów. Wiele spotkań, testów, rozmów. Z przygotowanych propozycji wybieraliśmy jeden kierunek i przystępowaliśmy do produkcji, którą zajmowała się agencja Futu Creative, by wreszcie spotkać się na wszystkich tych sesjach i stworzyć nowy sezon. W międzyczasie powstawał już mood i szpigiel magazynu, również przy współpracy z Futu. Redaktor magazynu przedstawiał swoje propozycje tematów, które wspólnie z klientem przesiewaliśmy, i ulubione kierunki pojawiały się w magazynie. To wydawnictwo jest również formą moodboardu marki. Wszystkie teksty dotyczyły jej historii, inspiracji i kolekcji. Magazyn był zwieńczeniem każdego sezonu, a każdy numer z osobna tworzył charakter marki Solar.
Może się wydawać, że praca dyrektora artystycznego to przyjemne przeglądanie inspiracji przy komputerze, a w rzeczywistości to też działania terenowe. Jak pracuje się w studio albo podczas sesji plenerowej – jaka jest tam twoja rola?
Praca przy komputerze to 50% całości. Nawet szukanie inspiracji nie zawsze zamyka się w tej przestrzeni. To są też podróże, wystawy, pokazy, spotkania. Do moich zadań należy spotkanie się z klientem, przedstawienie koncepcji, a czasem jej sprzedanie, jeśli klient nie jest do niej przekonany. Potem przychodzi czas na rozmowy z ekipą. Każdy z osobna musi wiedzieć, jakie jest jego zadanie na sesji, jakie są moje pomysły i oczekiwania. Do zadań terenowych należy również szukanie lokalizacji czy idealnego studia pod konkretny moodboard. Chyba najtrudniejszym, najbardziej stresującym etapem jest już sama sesja zdjęciowa, na której jesteś cały czas w ruchu, akcji. Każdy szczegół musi zostać wyłapany, dopilnowany. Zadaniem art directora jest czuwanie nad całością, czyli nie mogę skupić uwagi tylko na wybranym elemencie. Jest to połączenie wysiłku umysłowego z siłowym. Czasami sesja może trwać 4 godziny, czasami 12. Przez ten czas musisz być w pełni skupiony i świadomy.
Masz na koncie współpracę z polskimi markami modowymi, takimi jak Haratyk, Reserved, Ryłko, Michał Szulc, Muscat czy wspomniany Solar. Czy my, Polacy jesteśmy odważni, jeśli chodzi o kreację artystyczną?
To bardzo rozbudowany temat i pytanie, czym ta odwaga jest. Jako naród moim zdaniem do odważnych wizerunkowo nie należymy, ale ten problem dotyczy chyba wielu czynników, jakimi są np. edukacja wizualna wielu odbiorców, ich utarte kanony i przyzwyczajenia oraz – co za tym idzie – opory klientów i ich zachowawczość. Nasz rynek modowy nie jest też zbyt duży, tak naprawdę nie ma na etapie kreacyjnym bodźców do odważniejszej kreacji, do szukania nowych środków. Ale to się dzieje, powoli, widać systematycznie wyskakujące perełki. Dzięki tej pracy poznałam ogrom ludzi, których wyobraźnia i pomysły powodują, że chcę szukać dalej, rozwijać się, wymyślać. Mam nadzieję, że będzie ich słychać jeszcze bardziej. No i wracając do tego, czym ta odwaga kreacyjna jest. W pierwszej kolejności walczyłabym o jakość, a w drugiej o zezwolenie na szaleństwo i odwagę. Odważną może być najprostsza sesja, ale wtedy, kiedy idzie za nią świetny produkt, charakter modelki/modela, piękne światło i brak taniej komeryjności, nawet w komercyjnych sesjach. Natomiast sama odwaga nie wystarczy, jeśli te punkty nie idą z nią w parze.
Jeśli chcesz wiedzieć więcej o pracy dyrektora kreatywnego, zadaj Joannie kilka pytań – możesz ją spotkać w przestrzeni the Nest. Dowiedz się więcej o naszym członkostwie.
